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中药国际化营销环境浅析

发布日期：2002-08-30 浏览次数：360


随着我国加入WTO，中药将面临国际医药市场更激烈的竞争。因此，分析中药国际化的市场营销环境，对于我国中药企业如何面对挑战、把握机遇，做到知已知彼、杨长避短是非常有必要的。

态势（SWOT）分析

优势分析（Strength AnAlysis）

我国中药资源极为丰富，中药复方在应用上品种繁多，对新药和保健食品的开发有得天独厚的优势。特别是中药在临床应用中，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效，引起了世界许多国家的重视，他们纷纷把目光转移到对中药的研究上来。

劣势分析（Weakness Analysis）

众所周知，GMP认证是药品进入国际市场的首要条件，而我国中药企业通过GMP认证的为数较少，药品生产质量管理体系未达到GMP标准，所以，我国中药得不到国际认可。近年来，我国原料药销售受阻，其重要原因之一就是受到了已基本完成GMP改造的印度药业的冲击。目前，我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一的标准，中药企业应努力建设符合国际通行标准要求的生产基地，以保证药品安全有效和稳定。

机会分析（Opportunity Analysis）

目前，中国已经正式加入WTO。根据自由贸易协定，加入WTO。根据自由贸易协定，加入WTO后各成员间的关税壁垒和人力限制将被取消，我国中药可以凭借资料优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争，这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时，WTO重视对知识产权的保护，中药企业也可以充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护其合法权益。

由于化学药品导致药源性疾病日益增加，而研制生化药品成本又大，所以，人们开始呼唤问归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和进行保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起到“世界传统医药日”的确定，都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经表现出进入主流社会的新趋势；除香港特区外，澳大利亚、新加坡和泰国也都立案给予了中医药以合法地位；而且，中药在日本、韩国、东南亚等国家、地区均已推到广泛应用，欧美一些国家也在逐步放宽对中医药的限制。

威胁分析（Threat Analysis）

国际中草药市场的年销售额为160亿美元，但我国却仅占其中3\%的市场份额，而且其中大部分为原料中药材和保健药，这与我国作为中药大国的地位极不相称。由于缺乏对中药知识产权的重视，中药知识产权没有得到应有的保护，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方以及蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间，有的甚至被外商低价买走。同时，外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占中药资源而赚取巨额利润。日、韩两国抢占了国际中成药市场70\%以上的市场份额，甚至还向我国出口“洋中药”，我国中药进、出口已出现逆差。

另一方面，由于传统的中药煎煮法非常讲究，且对中药的疗效有较大的影响，所以，西方人很难掌握其煎熬过程和火候，这对于中药发展也极其不利。因此，中药企业应大力推进中成药剂型改革，向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、小良反应小、用最小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展；剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展；外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革；发展免煎中药饮片及中药颗粒剂。

市场（Market）分析

市场细分（Market Segmenting）

根据中药进入国际市场的难易程度，中药国际市场可以分为4大类：一是东南亚市场。东南亚国家华人较多，各国政府大都承认我国的中药试售药品，中成药得到了广泛应用。另外，新加坡、马来西亚、泰国等国每年都从我国进口大量的中药材，因此，该市场最大且相对容易进入。二是日本、韩国市场。由于日本、韩国长期受中国文化影响，所以形成了今人的汉医学和汉方剂。目前，日本已列入《医疗保险目录》的汉方制剂达200多种，而在韩国各种药典所记载的药材中，绝大部分也都与我国中药材相同。且两国还充分利用我国丰富的中药材资源加工、生产，日本是我国中药材的第一大进口国，而韩国除高丽参外，其它中药材也主要从中国进口。因此，中药进入日本和韩国市场的难度较小。三是欧洲市场。欧洲国家对中药进口要求较严，与日、韩相比，中药进入欧洲市场难度更大些。但随着欧洲人对中药认识的转变，近年来，西欧各国进口中药的数量也日渐增多，德、法、英、意、西、比、荷等7国是进口中药较多的国家。四是美国市场。中药进入美国市场必须先通过FDA认证，所用资金多且风险大，因此中药进入美国市场的难度最大。目前，美国政府正在放宽对中药进口的限制，开始接受把植物药的复方制剂作为治疗药物。而我国批准生产的复方丹参滴丸、银杏灵等药品也已通过美国FDA的新药临床研究的预审。

目前市场选择（Market Targeting）

中药国际化应首先从最容易进入的东南亚市场突破。中药企业一方面可以采取中成药、中药材出口并举的策略，通过与国外公司合作研究。开发的方式推动中药出口；另一方面也可以在国外接受规范化测试，获得药品认证并注册，直接在国外生产、销售。

在日、韩市场，中药企业可加强与其合作研究、开发，通过产品注册，将中药大规模打入两国市场。但国产中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整科学数据，与汉方药相比缺乏竞争力。因此，我国中药企业应将重点放在提高药品的科技含量上。
对欧洲市场，中药企业可以选择符合其市场需求且疗效显著的品种挤进这一市场，并提供符合国际规范的临床资料，以获得药品注册批准。

在美国市场方面，中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场，在获得稳定的市场份额后，再申请进入该国的产品认证或FDA认证，直到成功注册，逐步占领市场。根据美国FDA的规定，中药产品以保健食品的形式进入美国市场，不需要预先获得FDA认证；以非处方药的身份进入也不需做新药认证，但需要提供充分的材料，依据法规认定其有效成份，在达到FDA各项非处方药的要求并获得美国药品登记号（NDC）后，方可在美国市场上以药品定位销售

市场定位（Market Positioning）

日本一些制药企业十分注重于实施市场定位中的“缝隙战略”。他们依据对市场细分和目标市场选择所进行的分析，尽可能地避免与竞争对手正面交锋。他们多采用“避强定位”模式，在市场缝隙点处进行渗透，逐步扩大市场份额，直至取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场，我国中药企业该如何寻找机会，选择市场突破口和时机，日本企业的经验或许能给太阳成集团tyc234cc一些启示。

中药企业进入国际市场，开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出口药品等3大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异，中药企业必须重视对国际市场的调研，开发适宜的中药品种及包装，培育中药知名品牌，以国际标准推出更多的中药精品；同时，选择有效的经销渠道和促销方式，使药品最终被当地消费者和医生认可使用，并不断提高顾客满意度和忠诚度。

另外，香港中药市场每年的贸易额约有半数是在本地交易，另一半为转口贸易，而从内地进口的中成药占香港中成药的75\%。香港政府已于1997年7月制订“中药港”规划，准备把香港建成世界中药港。香港融资环境好，有中西融合的文化背景，在国际上享有较高的品牌信誉；尤其香港背靠内地，有望凭借国内人才、资源优势，成为引导我国中药企业走向世界的中心。

随着我国加入WTO，中药将面临国际医药市场更激烈的竞争。因此，分析中药国际化的市场营销环境，对于我国中药企业如何面对挑战、把握机遇，做到知已知彼、杨长避短是非常有必要的。

态势（SWOT）分析

优势分析（Strength AnAlysis）

我国中药资源极为丰富，中药复方在应用上品种繁多，对新药和保健食品的开发有得天独厚的优势。特别是中药在临床应用中，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效，引起了世界许多国家的重视，他们纷纷把目光转移到对中药的研究上来。

劣势分析（Weakness Analysis）

众所周知，GMP认证是药品进入国际市场的首要条件，而我国中药企业通过GMP认证的为数较少，药品生产质量管理体系未达到GMP标准，所以，我国中药得不到国际认可。近年来，我国原料药销售受阻，其重要原因之一就是受到了已基本完成GMP改造的印度药业的冲击。目前，我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一的标准，中药企业应努力建设符合国际通行标准要求的生产基地，以保证药品安全有效和稳定。

机会分析（Opportunity Analysis）

目前，中国已经正式加入WTO。根据自由贸易协定，加入WTO。根据自由贸易协定，加入WTO后各成员间的关税壁垒和人力限制将被取消，我国中药可以凭借资料优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争，这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时，WTO重视对知识产权的保护，中药企业也可以充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护其合法权益。

由于化学药品导致药源性疾病日益增加，而研制生化药品成本又大，所以，人们开始呼唤问归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和进行保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起到“世界传统医药日”的确定，都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经表现出进入主流社会的新趋势；除香港特区外，澳大利亚、新加坡和泰国也都立案给予了中医药以合法地位；而且，中药在日本、韩国、东南亚等国家、地区均已推到广泛应用，欧美一些国家也在逐步放宽对中医药的限制。

威胁分析（Threat Analysis）

国际中草药市场的年销售额为160亿美元，但我国却仅占其中3\%的市场份额，而且其中大部分为原料中药材和保健药，这与我国作为中药大国的地位极不相称。由于缺乏对中药知识产权的重视，中药知识产权没有得到应有的保护，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方以及蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间，有的甚至被外商低价买走。同时，外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占中药资源而赚取巨额利润。日、韩两国抢占了国际中成药市场70\%以上的市场份额，甚至还向我国出口“洋中药”，我国中药进、出口已出现逆差。

另一方面，由于传统的中药煎煮法非常讲究，且对中药的疗效有较大的影响，所以，西方人很难掌握其煎熬过程和火候，这对于中药发展也极其不利。因此，中药企业应大力推进中成药剂型改革，向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、小良反应小、用最小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展；剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展；外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革；发展免煎中药饮片及中药颗粒剂。

市场（Market）分析

市场细分（Market Segmenting）

根据中药进入国际市场的难易程度，中药国际市场可以分为4大类：一是东南亚市场。东南亚国家华人较多，各国政府大都承认我国的中药试售药品，中成药得到了广泛应用。另外，新加坡、马来西亚、泰国等国每年都从我国进口大量的中药材，因此，该市场最大且相对容易进入。二是日本、韩国市场。由于日本、韩国长期受中国文化影响，所以形成了今人的汉医学和汉方剂。目前，日本已列入《医疗保险目录》的汉方制剂达200多种，而在韩国各种药典所记载的药材中，绝大部分也都与我国中药材相同。且两国还充分利用我国丰富的中药材资源加工、生产，日本是我国中药材的第一大进口国，而韩国除高丽参外，其它中药材也主要从中国进口。因此，中药进入日本和韩国市场的难度较小。三是欧洲市场。欧洲国家对中药进口要求较严，与日、韩相比，中药进入欧洲市场难度更大些。但随着欧洲人对中药认识的转变，近年来，西欧各国进口中药的数量也日渐增多，德、法、英、意、西、比、荷等7国是进口中药较多的国家。四是美国市场。中药进入美国市场必须先通过FDA认证，所用资金多且风险大，因此中药进入美国市场的难度最大。目前，美国政府正在放宽对中药进口的限制，开始接受把植物药的复方制剂作为治疗药物。而我国批准生产的复方丹参滴丸、银杏灵等药品也已通过美国FDA的新药临床研究的预审。

目前市场选择（Market Targeting）

中药国际化应首先从最容易进入的东南亚市场突破。中药企业一方面可以采取中成药、中药材出口并举的策略，通过与国外公司合作研究。开发的方式推动中药出口；另一方面也可以在国外接受规范化测试，获得药品认证并注册，直接在国外生产、销售。

在日、韩市场，中药企业可加强与其合作研究、开发，通过产品注册，将中药大规模打入两国市场。但国产中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整科学数据，与汉方药相比缺乏竞争力。因此，我国中药企业应将重点放在提高药品的科技含量上。
对欧洲市场，中药企业可以选择符合其市场需求且疗效显著的品种挤进这一市场，并提供符合国际规范的临床资料，以获得药品注册批准。

在美国市场方面，中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场，在获得稳定的市场份额后，再申请进入该国的产品认证或FDA认证，直到成功注册，逐步占领市场。根据美国FDA的规定，中药产品以保健食品的形式进入美国市场，不需要预先获得FDA认证；以非处方药的身份进入也不需做新药认证，但需要提供充分的材料，依据法规认定其有效成份，在达到FDA各项非处方药的要求并获得美国药品登记号（NDC）后，方可在美国市场上以药品定位销售

市场定位（Market Positioning）

日本一些制药企业十分注重于实施市场定位中的“缝隙战略”。他们依据对市场细分和目标市场选择所进行的分析，尽可能地避免与竞争对手正面交锋。他们多采用“避强定位”模式，在市场缝隙点处进行渗透，逐步扩大市场份额，直至取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场，我国中药企业该如何寻找机会，选择市场突破口和时机，日本企业的经验或许能给太阳成集团tyc234cc一些启示。

中药企业进入国际市场，开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出口药品等3大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异，中药企业必须重视对国际市场的调研，开发适宜的中药品种及包装，培育中药知名品牌，以国际标准推出更多的中药精品；同时，选择有效的经销渠道和促销方式，使药品最终被当地消费者和医生认可使用，并不断提高顾客满意度和忠诚度。

另外，香港中药市场每年的贸易额约有半数是在本地交易，另一半为转口贸易，而从内地进口的中成药占香港中成药的75\%。香港政府已于1997年7月制订“中药港”规划，准备把香港建成世界中药港。香港融资环境好，有中西融合的文化背景，在国际上享有较高的品牌信誉；尤其香港背靠内地，有望凭借国内人才、资源优势，成为引导我国中药企业走向世界的中心。